Otto post fa avevo ne avevo scritto uno dal titolo "Maschilismo under 10", con lo scopo di far notare come l'offerta ludica sia differente per bambini e bambine essendo i prodotti destinati a queste ultime, nella maggior parte dei casi, una riproduzione fedele degli oggetti di lavoro (e sottolineo lavoro ) che ci sono in casa, un surrogato propedeutico per "quel che sarà", dando per scontato che:
1 - La femmina in casa non lavora, al massimo gioca, tant'è che si fanno dei bei giocattoli con quello che lei usa in casa;
2 - Il lavoro in casa deve essere svolto dalla femmina; d'altra parte la natura ha dato ad ognuno precise predisposizioni fisiologiche: il maschio è piu' grosso, forte, e pesante per guidare la macchina, mentre la femmina è più esile e minuta per potersi muovere in casa con destrezza passando il panno per i pavimenti.
La pubblicità per "i grandi" risponde piu' o meno alle stesse logiche maschiliste, solo che il gioco consiste nel portare avanti sostanzialmente due filoni: il filone della femmina oggetto, presentata come mero strumento sessuale; il filone della bellezza che, da condizione effimera e passeggera, negli spot deve assurgere a valore giustificando il ruolo -se non l'esistenza- della femmina stessa e che si identifica nel triste destino di "colei che ha il dovere di piacere". Il resto ruota intorno a diverse sfaccettature del medesimo binomio di varianti. Vi riporto una notizia di oggi, tratta da "L'Unione Sarda" e letta su di un blog-amico (femminismo a sud che trovate linkato a sinistra, nella home page):

L'articolo è questo:
"Un concorso per scegliere il commesso o la commessa più gentile dell'intero centro commerciale. Ma il manifesto scelto per promuovere l'iniziativa non è piaciuto ai dipendenti.
A sentir parlare Giancarlo Corradetti, 50 anni, direttore del centro commerciale “Le vele” di Quartucciu, si capisce che l'effetto-rivolta era stato messo in conto: «Abbiamo scelto una campagna forte, che attirasse l'attenzione. Era proprio quello che volevamo». Il fine giustifica i mezzi: bisognava catturare gli occhi dei clienti e pubblicizzare il concorso per scegliere la commessa (e il commesso) più gentile della galleria. Con un'immagine che fa discutere da settimane i dipendenti - e non solo - dei negozi: un fondoschiena incorniciato da un perizoma, parente stretto dei cartelloni pubblicitari che hanno reso famosa Michelle Hunziker insieme alle mutande che indossava. La versione maschile dello spot è decisamente più casta, ma vuole cogliere nello stesso segno: sopra il sintetico slogan “Time to vote” (“È tempo di votare”) incombe un addominale tartarugato che neanche nei night club per la festa dell'otto marzo.
LA PROTESTA Se tra le vetrine del centro che si affaccia sullo stagno di Molentargius qualcuno ha cercato di prenderla sportivamente («Le cose importanti sono altre, se qualcuna si è offesa forse è perché aveva paura di essere valutata veramente per questo», commenta la commessa di Dab), altri non hanno accettato col sorriso la campagna. Facendolo sapere alla direzione con una lettera: «Il concorso sarebbe stata un'iniziativa interessante e divertente se i voti sulle commesse si fossero basati sulla loro competenza, professionalità e dedizione al lavoro», scrive lo staff del centro di bellezza My sun. Che continua: «Il messaggio delle locandine pubblicitarie affisse nel centro commerciale è però diverso, perché l'immagine rappresentativa del concorso è quella di un fondoschiena in perizoma. Questa iniziativa appare poco rispettosa nei confronti di chi si impegna a lavorare seriamente e che quindi gradisce essere apprezzato e valutato per il servizio che offre alla clientela con la massima professionalità».
I VOTI Il concorso è stato presentato venti giorni fa ed è terminato domenica: si poteva votare la commessa o il commesso più gentile e la vetrina preferita con una cartolina. Ogni ragazza ha ricevuto dalla direzione spille numerate, in modo che i clienti potessero scegliere. «Non è bello accomunare la gentilezza al fondoschiena», ammette Giorgia Tolu tra gli scaffali di Kasanova. «Con un'immagine del genere si invita la clientela a guardarci e giudicarci per il nostro aspetto, mentre invece sarebbe meglio darci i voti per la nostra competenza», aggiunge la collega Nicoletta La Vite.
Il direttore del centro commerciale spiega: «Abbiamo voluto dare ai clienti due possibilità. Innanzitutto: notare alcuni dettagli della galleria, dalle commesse alle vetrine dei negozi. Poi la possibilità di esprimere i loro giudizi, partecipando all'estrazione di circa 400 buoni-spesa da 25 euro. Posso capire che qualcuna si lamenti, ma in una struttura organizzata niente viene fatto per ledere una parte precisa. Non siamo mica un centro commerciale hard. Le critiche sono un po' esagerate».
I SINDACATI Parole diametralmente opposte a quelle di Sergio Codonesu, sindacalista della Cgil Filcams: «È una porcheria, non sanno più cosa inventarsi. Nel 2009 si dovrebbe evitare di mercificare la donna in questo modo: bisogna stare più attenti e studiare meglio la comunicazione, evitando di ledere qualcuno. Perché oltre a dar fastidio ai lavoratori, campagne del genere possono sconcertare anche i clienti: tra di loro ci sono tante donne, che potrebbero non apprezzare queste volgarità». Per la cronaca, i vincitori del concorso verranno proclamati domenica: fino a quel momento miss e mister Gentilezza saranno ancora segreti. Anche se si sa già dove cadrà l'occhio quando saliranno sul palco.
MICHELE RUFFI "
La foto del giornale, invece, è indicativa dello spessore del personaggio che ha ideato la locandina, il quale per giustificarsi dice con candore "che voleva attirare l'attenzione" e, giustamente, che c'è di meglio di un culo di una giovane femmina per "attirare l'attenzione?" (di chi poi?), eppure...
...eppure come dargli torto? Come dargli torto in una società che ha mercificato il corpo della femmina, comprandosi il corpo di tutte le (la maggior parte delle) femmine ripagandole con falsi valori, sottraendo loro la dignità femminile e narcotizzando la consapevolezza di possederla per diritto, iniettando quotidianamente nella società e nelle menti delle persone questa leggitimata -e velenosa- cultura del disprezzo? Ormai con i-culi-di-femmina si vende di tutto, dal tosaerba al talco per le scarpe: perchè rinunciare? Ma soprattutto queste pubblicità sono doppiamente maschiliste. Maschiliste perchè sviliscono la femmina nella loro essenza di pubblicità sessualmente orientate ed in secondo luogo perchè, pur vendendo spesso prodotti destinati sia ad utenti maschi che femmine, mortificano questi ultimi per il fatto stesso di non considerarli nemmeno, non dico come esseri umani, ma come potenziali acquirenti del prodotto.
C'è una frase (che poi è lo slogan) di un noto marchio che vende pigmenti, creme ed altri prodotti per ornare e colorare il viso femminile che, dopo il nome d'azienda, recita "Perchè voi valete!". Io lo trovo semplicemente disgustoso, è un messaggio fintamente celebrativo della femmina che viene incitata a truccarsi "perchè vale", appiattendone così la personalità che diventa quella di una persona che "vale" solo in quanto truccata, in quanto bella; l'associazione immediata è "tu vali perchè sei bella", vali in funzione della bellezza, (che ti permette il trucco in questo caso), una femmina quindi puo' aspirare al massimo a "piacere": in quello sta l'essenza del suo valore. Con il trucco sei bella e vali, senza trucco -ahimè- non sei bella e tira un po' tu le somme.
Nelle pubblicità, inoltre, qualunque femmina gusti uno stuzzichino, un cioccolatino o un grissino col tonno DEVE simulare un orgasmo. Se si tratta di un gelato, bisogna fare una pompa al gelato simulando -anche in questo caso- un orgasmo. Capita spesso che nell'inquadratura seguente lo stesso prodotto passi alle attenzioni dell'attore maschio che, in genere, assaggia e si limita a fare un sorriso. Niente orgasmi multipli per lui. Non c'è n'è bisogno. E' un maschio. Anche le pubblicità delle auto non sfuggono a questi stereotipi maschilisti. La macchina per lui deve essere grande, grintosa e potente. Per lei piccola, facile e -soprattutto- colorata. D'altra parte questi spot ripercorrono le dinamiche realmente esistenti nella maggior parte delle italiche, medie, maschie famiglie: la "macchina grande" per lui, quella piccola economica e di ripiego (se c'è), per lei.
Ultimamente circola una pubblicità che, vedendola, mi ha infastidito da subito anche se inizialmente pensavo fosse solo dovuto al fatto di essere particolarmente sensibile a questi argomenti, sensibilità che -spesso- mi porta ad essere ipercritico. Poi ho visto le altre varianti della stessa salsa che hanno confermato il mio disappunto. La pubblicità è quella di una nota birra "giovane" (o almeno cosi' vuole vendersi, anche se lo fa propagandando e spacciando per buoni o, quantomeno "divertenti" schemi mentali basati sull'arretratezza e dai quali, invece, bisognerebbe fuggire a gambe levate), e verte tutta sull'incomprensibilità del mondo femminile, da parte di quello maschile; il "mondo femminile" trova la rappresentazione in oggetti (una lavatrice, che i maschi guardano come un prodotto alieno), e stereotipi (la femmina è un peso, una guastafeste se osa "intromettersi" nelle attività maschili, come quella guardare una partita in tv, e per questo viene lasciata fuori dalla porta). Complimenti ai pubblicitari ed alle teste d'uovo che hanno partorito questi spot che, se osservati superficialmente, possono sembrare divertenti perchè giocano su queste pseudo-differenze, tuttavia nei fatti c'è ben poco da ridere visto che siamo immersi in una società che di paritario ha davvero ben poco (se non i cessi pubblici), e l'emancipazione femminile è lontana anni luce dal realizzarsi. A me sembra uno sberleffo poco gentile di cui davvero non se ne sentiva il bisogno. Possono servire solo (questa insieme a tutte le pubblicità di questo tipo), ad esacerbare un quadro che è già desolato per fatti suoi: è realmente dannoso propagandare questo tipo di atteggiamenti, soprattutto in spot destinati ad un pubblico giovane, mettendo in risalto la "guapperia" di certi comportamenti, strizzando ad essi un occhio malizioso.
Le altre pubblicità che detesto sono quelle dei detersivi e ultimamente ne imperversa una che è particolarmente odiosa. C'è un brutto esemplare di maschio italiano (quello classico, sulla cinquantina con alopecia, panzetta e incapacità biasimabile di contenere il proprio accento regionale), che come un maestrino interroga un gruppo di femmine chiedendo, con un tono cantilenante e stupido come se si stesse rivolgendo a delle galline, scemenze tipo "qual'è la macchia più ostinata?" e ad ogni risposta che ritiene giusta reagisce con un innervosente "ESATTO!" , e poi presenta il suo detersivo che "piu' tutto non si può'". Qualcuno obietterà che questo genere di pubblicità ripropongono quella che, nei fatti, è la realtà italiana di molte regioni dove la femmina, spesso, è ancora l'elemento che sta maggiormente in casa e di conseguenza sbriga le faccende domestiche. A questa obiezione mi sentirei di ribattere che, innanzitutto, questa è una lettura superficiale della realtà italiana. In secondo luogo viene sottovalutato il lavoro in casa che è un lavoro tra i piu' usuranti. Io credo che anche nelle realtà dove il maschio lavora e la femmina, si fa per dire "no", a meno che il lavoro del maschio non sia quello di lavorare in cava, il compagno deve avere l'obbligo di aiutare in casa, perchè tra i due lavori il piu' pesante è certamente quello casalingo. Pensate ad un impiegato comunale (faccio per dire), che torna a casa e si piazza sulla poltrona con il giornale preferito "perchè lui ha lavorato". Pensateci bene. Pensateci ancora. Pensateci ancora un altro po'. Se lo avete fatto allora lo vorreste vedere giu' da quella poltrona a dare una mano in casa, e di gran lena ...che c'è da lavorare!!. Infine le pubblicità a mio avviso non devono essere statiche, riproponendo modelli stantii, dei quali sono anche complici e, soprattutto, devono essere indirizzate al pubblico che è maschio e femmina. Il richiamo al sesso fa vendere? Bene, allora voglio vedere il prossimo gelato pubblicizzato anche da un maschio che ne titilla la punta e che fa leccate circolari sulla suoperficie, simulando un orgasmo con gli occhi chiusi; voglio vedere il culo di un modello durante la pubblicità degli assorbenti e non una femmina che fa la ruota. Voglio vedere tra le femmine interrogate dal feticista del detergente, seduti anche dei maschi, e voglio sentire l'omino che dice "tu, tu con i baffi dimmi: come si toglie la macchia di pesce?" e voglio vedere il baffuto sorridere rispondendo contento per guadagnarsi il meritato "ESATTO!" .
In ultimo: avrete notato che uso sempre i termini "maschio" e "femmina" per indicare la differenza di genere, al posto degli inflazionati e scorretti "uomo" e "donna". In effetti i termini corretti sono proprio "maschio" e "femmina". Il termine "uomo", (cosi' come "Adamo" deriva dall'ebraico "adam" che significa "terra"), esso deriva dal latino "humus" che significa anch'esso "terra"; tutti gli umani sono "terrestri" che siano -essi- maschi o femmine. Razza: umana. Genere: maschio/femmina. Il termine uomo puo' essere, quindi, usato per indicare l'umanità nel suo complesso (uomini:maschi+femmine). Il termine donna si iniziò ad usare in Toscana (e poi si diffuse rapidamente un pò dappertutto), come declinazione femminile del termine "don", che deriva, sempre dal latino, da "dominus", e che significa "signore", "padrone". La femmina del "dominus" diventava, per rispetto, la "signora", la "padrona", e quindi la "domina" (donna). Questo per dire che donna è speculare a don, ma non è speculare a uomo (uomo/donna), se non in senso lato. Al di là dell'uso onorifico, il termine "don", è stato in seguito usato per chiamare i preti diocesani della Chiesa cattolica, detti anche clero secolare; e i diaconi (permanenti e non). Pertanto io preferisco di gran lunga usare i termini giusti, dal momento che il termine donna è in sè stesso un termine maschilista, mentre gli appellativi maschio e femmina sono universali ed etimologicamente paritari.